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Marketing wird mobil:
Suchmaschinen-Optimierung für das Mobile Web

Das Mobile Web, also der Zugriff auf das Internet über Handys/Smartphones, rückt in den Mittelpunkt des Interesses - zumindest wenn man aktuellen Studien glauben mag. So stellte der eco Verband der deutschen Internetwirtschaft unlängst die Studie "Mobile Outlook" vor, die Trends im Bereich der mobilen Services für die Jahre 2007 und 2008 aufzeigt. Demnach setzten 13 Prozent der befragten Experten die Aussage, dass "die meisten Verbraucher 2007/2008 mobil im Internet surfen werden", in einem Ranking auf Platz eins.

Auch die unlängst vorgestellten Zahlen der Domain-Verwaltung .mobi lassen aufhorchen: Demnach sind bereits mehr als 500.000 .mobi-Domains registriert. Diese Domains, die nur für mobile Websites registriert werden können, scheinen sich also reger Beliebtheit zu erfreuen - auch, wenn die Statistik offen lässt, wie viele dieser Domains aktuell aktiv genutzt werden.

Dass diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen sind, ist vor allem mit Blick auf die Vergangenheit klar: Als WAP in den Jahren 1999/2000 in die Märkte gedrückt wurde, gab es auch viele Prognosen, die eine gewaltige Nutzung der mobilen Dienste voraussagten. Leider nur deckte sich das nicht mit der Realität.

Es mag an den Endgeräten oder an den Tarifen gelegen haben. Unbestritten ist aber, dass sich sowohl Nutzer, Technologien und Tarife weiterentwickelt haben. Das Internet ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken und viele Nutzer verfügen mittlerweile über ein passendes Endgerät, das eventuell sogar über eine Flatrate verfügt - beste Voraussetzungen für das Mobile Web.

Die Studie "Mobile Outlook" glaubt auch, dass mobile Suchmaschinen die Nutzung des Internets via Handy stark fördern werden. Wenn Benutzer aber auf mobile Suchmaschinen zugreifen, stellen sich die folgenden Fragen: Wie sieht dieses Mobile Web aus? Wie funktionieren mobile Suchmaschinen? Und wie kommt mein Unternehmen auch dort auf einen der vorderen Plätze?

Der Stand der Dinge

Das Mobile Web unterscheidet sich zunächst in einem wichtigen Punkt vom "normalen" Internet: Der Zugang zum mobilen Internet erfolgt in der Regel über das Portal des Netzbetreibers. Von der mobilen Startseite aus klickt man sich dann auf die dort angebotenen Inhalte durch. Das sonst übliche Eintippen einer URL ist hier also nicht der primäre Zugang: Grundsätzlich kann man sagen, dass Informationen, die nicht über Netzbetreiber-Portale erreichbar sind, deutlich weniger Traffic erhalten werden.

Zum Teil können nicht verlinkte Inhalte aber auch finanziell unattraktiv werden. Aktuell ist es z.B. bei der E-Plus WAP Flatrate so, dass sich die Flatrate nur auf die im Portal verlinkten Inhalte bezieht.

Zumindest in Deutschland haben die beiden relevanten Mobil-Suchmaschinen - Google Mobile und Yahoo! oneSearch - also einen strategischen Nachteil. Aktuell wird lediglich die Google-Suche vom o2-Portal verlinkt. Es steht aber zu erwarten, dass sich das ändert - vor allem, weil sowohl Google als auch Yahoo! ihre Mobil-Suchmaschinen aktiv vermarkten und den Netzbetreibern vor allem eins bringen können: Einnahmen aus Werbung.

Brauche ich das?

Bei aller Begeisterung für Neuerungen stellt sich aber nicht nur die Frage, ob das Mobile Web für Endkunden interessant ist. Wichtig ist auch, ob Unternehmen sich mit Mobil-Suchmaschinen auseinandersetzen sollten. Diese Frage hängt mit der Frage zusammen, welche Inhalte mobil gesucht werden.

Einer Untersuchung des Unternehmens M:Metrics Inc. zufolge werden in Deutschland vor allem Inhalte aus den Bereichen Sport, Nachrichten, Unterhaltung, Wetter, Finanzen und Verkehr abgerufen. Der Bereich Suche macht in dieser Studie den dritten Rang aus.

Einer von Google veröffentlichen Studie ("A Large Scale Study of Wireless Search Behavior: Google Mobile Search") zufolge sieht die Interessenslage der zumeist amerikanischen Nutzer dafür deutlich anders aus: Die Bereiche Adult und Entertainment machen demnach mehr als 20% bzw. mehr als 10% der Suchanfragen aus.

Grundsätzlich ist durchaus problematisch, dass es nur wenige verlässliche Zahlen gibt. Die im "normalen" Internet gewohnten Reichweiten-Daten (z.B. Alexa, Compete, comScore) sind für mobile Websites derzeit nicht verfügbar bzw. noch im Aufbau. So erhält man z.B. auf die Frage, welche Mobil-Suchmaschine derzeit führend in der Reichweite ist, unterschiedliche Antworten: M:Metrics sieht in den USA Google vorne, während comScore Yahoo! auf dem ersten Platz sieht.

Unternehmen müssen derzeit also noch eine Bauchentscheidung treffen. Insbesondere Unternehmen, die lokale Inhalte (Suche nach Restaurants, Hotels, ...) und aktuelle Inhalte (Nachrichten, Finanzdaten) anbieten, sollten über das Mobile Web nachdenken.

Mobile Suchmaschinen

Wenn Unternehmen sich für eine Präsenz im Mobile Web entscheiden, müssen sie auch darüber nachdenken, wie sie in den mobilen Suchmaschinen weit vorne gefunden werden können. Mobile Suchmaschinen sind nämlich nicht nur eine 1:1-Umsetzung der gewohnten Suchmaschinen. Das liegt vor allem daran, dass Handys/Smartphones begrenzt sind und daher die gewohnte HTML-Vielfalt nicht in seiner Gänze unterstützen.

Durchgesetzt hat sich mittlerweile XHTML Mobile Profile (XHTML MP). Dieser Standard ist eng an HTML angelehnt und verfügt über relativ wenige Einschränkungen; so werden z.B. Frames nicht unterstützt. Andere Seitensprachen wie WML und cHTML finden sich zum Teil auch noch, verlieren aber zunehmend an Bedeutung.

Für mobile Websites gelten einige wichtige Regeln, z.B. dass die Darstellung einspaltig erfolgen sollte (keine linke Navigation) und dass vorsichtig mit Bildern umgegangen werden sollte. Es bieten sich aber auch zusätzliche Möglichkeiten, die in der mobilen Welt durchaus sinnvoll sind: So können so genannte Access Keys definiert werden, um Links mit Tastenkombinationen zu verbinden. Eine mobile Website ist daher meistens speziell auf das Medium angepasst - inhaltlich, technologisch und strukturell.

Wenn man mobile Suchmaschinen nutzt, kommt man mit dieser Komplexität zunächst nicht in Berührung. Denn sowohl Google als auch Yahoo! zeigen in den Suchergebnissen zunächst "normale" HTML-Seiten an, die bei der Betrachtung aber jeweils auf die Fähigkeiten des mobilen Endgerätes reduziert werden. Eine Flash-Animation erscheint also ebenso wenig wie eine aufwändige JavaScript-Navigation (siehe Abbildung 2); die Darstellung der textlichen Inhalte funktioniert aber meistens erstaunlich gut.

Sowohl Yahoo! als auch Google bieten auch die Suche nach mobilen Inhalten an, also solche Inhalte, die in einer speziellen mobilen Version vorliegen. Bei einigen Stichproben erkennt man jedoch schnell, dass es nur sehr wenige mobile Inhalte gibt, die zudem häufig veraltet sind. Vor allem aus diesem Grund haben sich die Suchmaschinen wohl für eine Hybrid-Lösung entschieden: Auf absehbare Zeit wird es wohl so bleiben, dass mobile Suchmaschinen sowohl auf XHTML MP reduzierte HTML-Inhalte als auch mobile Inhalte (vor allem in XHTML MP) anzeigen können.

Mobil ist anders

Die Google-Studie macht dabei auch eins deutlich: Mobile Suchmaschinen werden anders genutzt. So stellt die Studie fest, dass pro Suchanfrage durchschnittlich nur auf 1,3 Suchergebnisse geklickt wird. Die in "normalen" Suchmaschinen übliche Praxis, auf mehrere Suchergebnisse zu klicken, herrscht auf mobilen Endgeräten also nicht vor.

Mobile Suchmaschinen werden eher zur gezielten Suche nach Informationen genutzt. Der Kampf um die vorderen Suchmaschinen-Positionen und optimale Listings wird daher in mobilen Suchmaschinen einsetzen, sobald mobile Suchmaschinen für viele Unternehmen relevant werden.

Bei unseren Testsuchen wurden übrigens weder bei Google noch bei Yahoo bezahlte Suchergebnise (Paid Listings, PPC) angezeigt. Google AdWords verfügt prinzipiell über so genannte Mobile Ads, die im Gegensatz zu den bekannten AdWords-Werbungen aber einen geringeren Umfang haben (zwei Zeilen mit jeweils 12 oder 18 Zeichen, abhängig von der jeweiligen Sprache). Aktuell testen lediglich einige Kunden wie OTTO die mobilen Werbeformate. Auch hier wird es sicherlich noch lange dauern, bis diese Werbeform z.B. beim Mittelstand angekommen ist.

Strategien für Unternehmen

Für Unternehmen bedeutet das also zweierlei: Zunächst sollte sichergestellt sein, dass die aktuellen Web-Inhalte der eigenen Website von den mobilen Suchmaschinen auch korrekt auf XHTML MP reduziert werden können. Tippen Sie alle relevanten Suchbegriffe in die mobilen Suchmaschinen ein und überprüfen Sie die Resultate auf Lesbarkeit.

Falls Ihr Unternehmen zudem Inhalte bereitstellt, die für mobile Besucher interessant sind, sollten Sie außerdem eine mobile Version Ihrer Website einrichten (z.B. mobile.unternehmen.de, wap.unternehmen.de oder unternehmen.mobi). Diese sollte auf die Besonderheiten des Mediums abgestimmt sein. Überprüfen Sie Ihre mobile Website auf Konformität (siehe "Mobile Inhalte testen" im Kasten) und melden Sie Ihre Inhalte bei den mobilen Suchmaschinen an (siehe "Mobile Inhalte bei Suchmaschinen anmelden" im Kasten).

Fazit

Vor allem dürfen Sie bei alledem nicht vergessen, dass es sich um ein junges Medium handelt, dass Ihnen relativ wenig Traffic bringen wird. Dafür werden Sie in der Lage sein, sich frühzeitig einen Wettbewerbsvorteil zu nutzen, denn die mobile Nutzung des Internets wird definitiv zunehmen.

Nutzen Sie den kostenlosen Mobil-Emulator (siehe Kasten) und besuchen Sie doch einmal die Mobil-Suchmaschinen oder die Portale der Netzbetreibers, um ein Gefühl für das mobile Internet zu entwickeln.

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de