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Fallstudie:
Suchmaschinen-Marketing für Mitsubishi Motors España

Wohl in kaum einer Branche ist eine Marke so viel Wert wie in der Automobilbranche. Herstellername oder Modellbezeichnung üben eine starke Anziehungskraft auf Konsumenten aus, und Hersteller pflegen sorgsam ihre Marken durch emotional geprägte Kampagnen in Rundfunk und Print. Auch im Internet werden die Autohersteller zunehmend aktiv - und entdecken im Suchmaschinen-Marketing ein ausgezeichnetes Vehikel, um den Weg zum Konsumenten zu finden.

Schon frühzeitig hat Mitsubishi Motors España Suchmaschinen-Marketing genutzt, um seine Online-Kampagnen zu flankieren. Bereits 2003 war Mitsubishi Motors España über Textanzeigen in Suchmaschinen präsent; 2005 übernahm die Suchmaschinen-Marketing-Agentur komdat.com für die spanische Dependance des japanischen Autoherstellers die Aufgabe, Mitsubishi-Angebote über Textanzeigen in Suchmaschinen zu bewerben.

Online-Marketing im Trend bei Automobilherstellern

Mitsubishi Motors España liegt damit im Trend unter den Autobauern, denn weltweit wird erwartet, dass Autohersteller künftig verstärkt auf das Internet setzen, um ihre Fahrzeugangebote in Szene zu setzen und Kunden auf neue Modelle aufmerksam zu machen.

In den USA schätzte die US-Unternehmensberatung Borrell Associates im Mai 2007 in einer Studie, dass die Online-Werbeausgaben für lokale Online-Werbung von den Herstellern und Händlern von 2,3 Milliarden Dollar 2006 auf fast das Doppelte (4,2 Milliarden Dollar) im Jahr 2011 ansteigen werden.

Für Suchmaschinen-Werbung im US-Automotive-Segment schätzt der Online-Marketing-Newsdienst eMarketer für dieses Jahr Werbeausgaben von 1,1 Milliarden Dollar. Der ADAC hält das Internet in Deutschland für den Gewinner im Mediamix, denn die befragten Autohersteller gaben in der jährlichen Werbebarometer-Untersuchung des Automobilclubs an, dass der Internetanteil bei den Werbeausgaben 2007 auf 10,6 Prozent steigen werde gegenüber sieben Prozent im Vorjahr, während die Spendings bei Rundfunk und Print stagnieren bzw. sinken.

Ziele der Kampagne

Hauptziel der Kampagne für Mitsubishi Motors España war und ist es, spanische Konsumenten auf die Webseite des Autoherstellers aufmerksam zu machen und ihnen Zugang zu gewünschten Informationen zu ermöglichen. Beispielsweise können Interessenten Probefahrten vereinbaren oder spezifische Daten zu Automodellen abrufen.

Darüber hinaus sollte von vornherein beim Verlauf der Kampagne darauf geachtet werden, besonders jene Internetnutzer anzusprechen, die sich mit ernsthaften Kaufabsichten tragen, bzw. andere weitgehend auszuschließen, bei denen nicht von einer ernsthaften Kaufabsicht ausgegangen werden kann.

"Dies mag eine typische Image-Kampagne in Suchmaschinenkanälen sein, allerdings haben wir viel Wert darauf gelegt, neue Werbeformen wie Video-Ads zu integrieren. Das hat sich als erfolgreich erwiesen", beschreibt Account Manager Juan Hurtado-Steimle die Vorgehensweise. Hurtado-Steimle, bei komdat.com für Kunden in spanischsprachigen Ländern zuständig, schaltete die Anzeigen in den Suchmaschinen Google und Yahoo. Die stark inhaltsorientierten Kampagnen für Mitsubishi Motors España schnitt der Account Manager zudem auf das Instrument Site Targeting zu, um die Netzwerke der Suchmaschinenpartner vorteilhaft zu nutzen.

Insgesamt besteht eine erfolgreiche Arbeit mit Textanzeigen in Suchmaschinen-Marketing aus einem Vierklang, der unbedingt eingehalten werden sollte, wenn eine Kampagne in Suchmaschinen Wirkung erzielen soll: Kategorisierung, Keyword-Sammlung, Adtext-Erstellung und präzise Verknüpfung mit Landing-Pages.

Kategorisierung: Besondere Sorgfalt wurde in die Aufgliederung der Kampagne gelegt, um einerseits den verschiedenen Automodellen Mitsubishis Rechnung zu tragen, aber auch andererseits unterschiedliche Konsumenteninteressen zu berücksichtigen. Immerhin bietet der Autohersteller ein umfassendes Modell-Sortiment, das Klein- und Mittelklassewagen ebenso umfasst wie Geländefahrzeuge und luxuriöse Großraumlimousinen. Daher wurden die Kampagnen systematisch dem Produktkatalog des Autoherstellers angepasst und auf die jeweiligen Promotionaktionen zugeschnitten.

Keywords: Eine beträchtliche Vergrößerung erfuhr der Suchwort-Pool: von 1 400 Suchbegriffen im Jahr 2005 erhöhte komdat.com die Anzahl auf inzwischen mehr als 12 000. Die verwendeten Suchbegriffe umfassen nicht nun nur alle aktuellen Modelle, sondern auch die Bezeichnungen früherer Modellgenerationen. Die große Kunst bei dieser immens gestiegenen Quantität liegt darin, auch gleichzeitig die Qualität des Keyword-Pools zu erhöhen, wie Juan Hurtado-Steimle aus Erfahrung weiß: "Je generischer die Keywords sind, umso mehr Klicks und natürlich auch Kosten verursachen sie. Und je spezifischer sie sind, desto qualifiziertere Klicks ziehen sie mit sich - und damit auch mehr Conversion!"

Außerdem - und darauf wurde großen Wert gelegt - flossen in die Suchbegriffsammlung auch mögliche "Verschreiber" ein, um auch fehlerhafte Sucheingaben abzudecken. Selbstverständlich ging man bei der Zusammenstellung der Suchbegriffe auch auf die möglichen Interessen einzelner Zielgruppen ein: "Nutzer, die dem Jagdhobby frönen, haben beispielsweise ein großes Interesse an geländegängigen Wagen wie dem Pajero bzw. Montero. Solche augenfälligen Verbindungen haben wir gezielt in die Keyword-Erstellung einfließen lassen."

Ad-Texte: Ebenso wie bei den Keywords achtete der Account Manager bei der Erstellung von Anzeigentexten darauf, dass sie strikt nach den Vorgaben des Kunden auf spezielle Segmente der spanischen Bevölkerung zurechtgeschnitten wurden. Dabei entstanden die spanischsprachigen Texte in enger Zusammenarbeit mit Mitsubishi Motors España: "Es wurde natürlich nicht nur das Corporate Wording unseres Kunden in die Texterstellung einbezogen, sondern auch die entsprechenden Zielgruppendefinitionen."

Mit der Zeit gehen: Video-Ads

"Bei Image-Kampagnen sollte man mit der Zeit gehen und aktuelle Werbeformen konsequent anwenden", so Hurtado-Steimle. Bei Mitsubishi Motors España bot sich die Einbindung von TV-Werbefilmen als Video-Ads an. "Grundsätzlich können wir Studienergebnisse wie die der Online Publishers Association (OPA) bestätigen, in denen es heißt, dass über die Hälfte der Nutzer, die ein Video Ad angesehen hatten, auch eine Handlung vornehmen, beispielsweise die Suche nach mehr Informationen, die Bestellung eines Newsletters oder - wie im Falle Mitsubishis - die Vereinbarung einer Probefahrt bei einem Händler."

Landing Pages: "Viele machen den Fehler, die Wirkung der Landing Page zu unterschätzen und verlinken sehr nachlässig", bemerkt Hurtado-Steimle. Der Account Manager von komdat.com verlinkte sorgfältig auf jene Seiten im Mitsubishi-Webangebot, die die entsprechende Relevanz zu den Inhalten der Werbemittel und der Suchanfrage aufwiesen: Der Nutzer sollte beim Eintritt in die Mitsubishi-Präsenz ganz klar den Zusammenhang zwischen seiner Suchanfrage und dem Suchergebnis.

"Um es einmal grob zu vereinfachen: Wir verlinkten nicht einfach auf die Mitsubishi-Startseite, sondern orientieren uns in Keyword- und Textentwicklung sowie beim Setzen der Links immer am jeweiligen Angebot."

Grundsätzlich musste der richtige Zeitpunkt für die Schaltung von Ad-Texten und Video-Ads gefunden werden. Die Koordination mit dem Kunden ist ein wichtiges Element", verrät Juan Hurtado-Steimle. "Wir optimierten nicht nur auf die natürlichen Fluktuationen der Keywords hin, sondern richteten uns nach der Schaltung aktueller Kampagnen in anderen Medien wie TV, Hörfunk und Print."

Das Resultat kann sich sehen lassen, denn die Zahl der Seitenbesuche erhöhte sich mit der Suchmaschinenkampagne signifikant: 2006 stieg die Anzahl der Besucher auf mitsubishi.es um 77 Prozent gemessen am Vorjahreswert.

Über den Autor Juan Hurtado-Steimle Account Manager bei der Suchmaschinen-Marketing-Agentur komdat.com GmbH in München. komdat.com GmbH Nymphenburger Straße 86 80636 Munich, Germany Telefon: +49 89 552 744-4550 Fax: +49 89 552 744-2700 Email: Juan.Hurtado@komdat.com Web: www.komdat.com