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What's next, Google?
Ein Blick in die Kristallkugel

Der Mythos, dass Suchmaschinen ihre Algorithmen im Wochenrhythmus ändern, taucht immer wieder auf. Kleinere Änderungen gibt es sicherlich immer wieder, aber Google & Co. drehen eher an kleinen Stellschrauben, als dass sich das gesamte Kalkül ändert. Laut Google gibt es ca. hundert dieser Schrauben, die zur Berechnung der Suchmaschinen-Rankings genutzt werden.

Die Motivation, an diesen Schräubchen zu drehen, liegt meistens in Tricksereien der Website-Betreiber begründet. So hat Google vor einigen Wochen den Algorithmus geändert, um nicht mehr anfällig für publikumswirksames "Google Bombing" zu sein. Ein Beispiel: Bis vor kurzem liefert die Google-Anfrage "miserable failure" als erstes Suchergebnis die Website des Weißen Hauses.

Diese "Google Bomb" basierte auf der massiven, zielgerichteten Verlinkung vieler Webmaster und war nicht etwa zufällig entstanden. Dass derartige Tricksereien einen gewissen Unterhaltungswert besitzen, ist unbestritten. Suchmaschinen müssen aber sicherstellen, dass die organischen Suchmaschinen-Rankings möglichst objektiv oder schwer manipulierbar sind.

Auf dieser Basis erfolgt der folgende Blick in die Kristallkugel: Welche Probleme bei der Bestimmung der Rankings gibt es und wie werden Suchmaschinen in Zukunft gegensteuern?

Effekt 1: Verlinkung

Die externe Verlinkung einer Website ist als so genannter Off-Page-Faktor für die meisten Suchmaschinen ein entscheidender Faktor. Dieser Faktor basiert auf der Annahme, dass eine Website, auf die viele andere Sites verlinken, wichtiger sein muss, als eine Site mit nur wenigen Links.

Der Faktor Verlinkung ist mittlerweile aber so wichtig geworden, dass man ihn nicht dem Zufall überlassen kann. Nur die wenigsten Webmaster warten darauf, dass andere Sites von sich aus Links schalten. Das so genannte "Link Building" ist das proaktive Suchen nach Links, z.B. durch Eintragungen in Verzeichnisse und Portale, aber auch durch das Tauschen oder Kaufen von Links.

In den vergangenen Jahren hat sich daher auf Seite der Suchmaschinen der Trend gezeigt, dass es nicht mehr nur um die Anzahl der Links, sondern vor allem um deren Qualität geht. Suchmaschinen legen mehr Wert auf thematisch passende Links, die von relevanten Websites kommen.

Die Frage, ob ein Link thematisch passt, lässt sich z.B. dadurch beantworten, dass Quelle und Ziel des Links miteinander verglichen werden: Ein Link von einem Reise-Portal zu einem Sprachreise-Anbieter ist relevant, weil auf beiden Seiten die selbe Sprache gesprochen wird; ein Link von einem Jura-Portal auf einen Ferienhaus-Anbieter eher nicht.

Auch der Begriff der "organischen Links" fällt immer häufiger. Die Frage, wie Suchmaschinen freiwillig geschaltete Links erkennen können, ist schwer zu beantworten. Suchmaschinen könnten z.B. dazu übergehen, Links in einem redaktionellen Umfeld höher zu bewerten, als Links, die in einer langen, thematisch unspezifischen Link-Liste zu finden sind.

Um solche "organische Links" zu bekommen, muss ein Unternehmen "Buzz" erzeugen können, also z.B. durch Online-Pressearbeit interessante Studien publizieren, die dann in Blogs und Foren diskutiert werden. In den USA gibt es dazu den Begriff des "Link Bait" - mit anderen Worten: Ihr Unternehmen oder Ihre Website muss für andere interessant sein. Ob man das mit kostenlosen Dienstleistungen oder kontroversen Äußerungen erreicht, ist dabei dem Einzelfall überlassen.

In jedem Fall wird jedes Unternehmen in Zukunft eine umfassende Antwort auf die Frage bieten müssen, wie man die eigene Website ins Zentrum des Interesses rückt. Eintragungen in allgemeine Verzeichnisse oder getauschte Links werden definitiv an Wert verlieren, so dass man nur mit qualitativ hochwertigen Links gegensteuern kann.

Effekt 2: Vertrauen

Um einen ähnlichen Aspekt geht es bei der Frage des Vertrauens (neudeutsch: Trust). Die Frage, ob eine Website vertrauenswürdig ist, ist natürlich schwer algorithmisch zu beantworten. Solange Ihre Website nicht massiv auf Casino-Websites und Rotlicht-Angebote verlinkt, sollte es zumindest schwer werden, in das Visier der Suchmaschinen zu geraten.

Das Vertrauenskalkül klingt zunächst einfach: Möglichst viele vertrauenswürdige Websites müssen auf meine Website verlinken. Und die eigene Website darf nicht auf vertrauensunwürdige Websites verlinken.

Die Maßnahmen sind also relativ überschaubar: Wenn Sie nicht sicherstellen können, dass von Ihrer Website aus auf vertrauensunwürdige Sites verlinkt wird, sollten Sie auf diese gar nicht verlinken. Alternativ können Sie ausgehende Links auch so anlegen, dass diese von Suchmaschinen nicht erkannt werden; ein Link, der über das Attribut "rel= nofollow" verfügt, wird dann nicht erkannt.

Außerdem sollten Sie dafür sorgen, dass Sie auf vertrauenswürdige Websites verlinken. Da für Suchmaschinen die Verlinkung wichtig ist, könnte es auch wichtiger werden, dass Ihre Website keine Einbahnstraße ist. Verlinken Sie auf wichtige branchenspezifische Angebote (Verbände, Medien, Foren, Blogs).

Und vor allem: Sorgen Sie dafür, dass alle vertrauenswürdigen Sites auf Sie verlinken. Dieser Punkt ist nahezu deckungsgleich mit der thematisch passenden Verlinkungen. Auch hier gilt, dass Sie eine langfristige Strategie und eine Methodik aufbauen müssen, die dafür sorgt, dass Ihre Website von allen wichtigen Websites verlinkt wird.

Der Faktor Vertrauen ist leider noch nicht messbar, aber man kann hier wohl dem eigenen Gefühl vertrauen. Eine Website, die gut in Suchmaschinen zu finden ist und zudem "gut aussieht", sollte auch vertrauenswürdig sein.

Effekt 3: Inhalt ist nicht gleich Inhalt

Suchmaschinen leiden nach wie vor unter Spam, also unter Websites, die mit unseriösen Methoden arbeiten. Hierzu zählen vor allem automatisch erstellte Inhalte (Doorway Pages) oder Auflistungen von Suchbegriffen (Keyword Stuffing).

Während in der Vergangenheit vor allem Google durch einige medienwirksame Aktionen (z.B. das Entfernen der BMW-Website aus dem Index) gezeigt hat, dass es manuell in den Index eingreift, sind diese händischen Aufräumaktionen in letzter Zeit seltener geworden. Zwar ist es nach wie vor möglich, unseriöse Praktiken an Google zu melden, aber diese führen nur sehr selten zu direkten Aktionen.

Google kommuniziert sehr aktiv, dass versucht wird, von diesen Seiten zu lernen und dafür zu sorgen, dass solche Inhalte automatisch erkannt und entfernt werden. Das grundlegende Problem, wie eine Suchmaschine Inhalte beurteilen kann, ohne den Inhalt zu verstehen, kann man relativ gut algorithmisch lösen.

So zeichnen sich viele Doorway Pages dadurch aus, dass sie auf einer Art Schablone basieren, in der viele Suchbegriffe eingetragen werden, um hundert- oder tausendfach Inhalte zu erzeugen. Wenn man diese Inhalte miteinander vergleicht, wird man schnell feststellen, dass es dramatische Überschneidungen gibt. Ein solcher Filter müsste also die verschiedenen Seiten einer Website vergleichen und beurteilen, wie einzigartig eine bestimmte Seite im Vergleich zu anderen Seiten der Site ist.

Aber auch Keyword-Auflistungen kann man relativ einfach erkennen, da in diesen häufig die typischen Stop-Wörter (und, an, aber, auch, ...) fehlen oder zu selten vorkommen. Auch wäre es möglich, einen Text anhand seiner thematischen Konsistenz zu prüfen: So weiß Google z.B., dass in den meisten Seiten, in denen das Wort "sprachreisen" vorkommt, auch Wörter wie "sprachschule", "englisch" oder "sprache" vorkommen. Ein Text, der auf diese Wörter verzichtet, könnte also als irrelevant eingestuft werden.

Die Konsequenz ist also relativ banal: Website-Betreiber müssen in relevante Inhalte investieren. Doorway Pages und andere Tricks werden schon sehr bald automatisch erkannt und entfernt werden können, so dass es keinen Sinn macht, solche Praktiken einzusetzen.

Effekt 4: Vertikalisierung

Es ist in letzter Zeit deutlich zu erkennen, dass vor allem Google themenspezifische Websites allgemeinen Websites vorzieht. Bei einer Suchanfrage wie "diabetes" stellt sich also die Frage, welche Websites weit vorne in den Suchergebnissen zu finden sind: Sehr gut verlinkte Medizin-Portale (wie www.onmeda.de oder www.qualimedic.de), die aber auch andere Themen beinhalten? Oder spezifische Diabetes-Portale (wie www.diabetes.de oder www.diabetes-world.net)?

Im direkten Vergleich hat ein spezifisches Portal sicherlich weniger Links als ein allgemeines Portal. Für Google scheint immer wichtiger zu werden, themenspezifische Websites anzubieten. Bei der Suche nach "digitalkamera" schlägt z.B. das Online-Magazin www.digitalkamera.de die wesentlich besser verlinkten Preisvergleichsdienste wie Ciao.de oder Idealo.de - und das auf Grund der themenspezifischen Verlinkung.

Die Konsequenz für Website-Betreiber besteht vor allem darin, sich langfristig eher auf klar definierte Nischen zu konzentrieren, als einen "Bauchladen" anzubieten.

Effekt 5: Aufsplittung

In Deutschland leben wir streng genommen im Paradies: Bei einem Google-Marktanteil von ca. 90% kann man andere Suchmaschinen nahezu vernachlässigen. Dieses Paradies ist aber auch in Gefahr - nicht etwa weil das Quasi-Monopol zu fallen droht, sondern weil die Zeit eines monolithischen Index vorbei ist.

Schon heute ist Google in verschiedene Teil-Datenbanken aufgeteilt, z.B. eine Produkt- und eine News-Datenbank. Mit der massiven Ausweitung der lokalen Suchfunktion und der zunehmenden mobilen Suchmaschinen-Nutzung wird sich dieser Trend noch fortzusetzen: Website-Betreiber müssen dafür sorgen, in allen wichtigen Datenbanken gleichermaßen vertreten zu sein.

So kann es für ein Hotel wichtig sein, im normalen Index, im lokalen Index und im mobilen Index gut gefunden werden zu können. Für diese Datenbanken können aber gänzlich andere Spielregeln gelten.

Eine zentrale Rolle werden hier auch strukturierte Datenbanken spielen. So hat Google mit Google Base eine Datenbank vorgestellt, in der strukturiert Informationen (z.B. Immobilien-Angebote, Events, Kleinanzeigen, etc.) abgelegt werden. Durch die klare Strukturierung wird es dann wesentlich einfacher für Google werden, sinnvolle Suchergebnisse auszuliefern.

Unternehmen müssen sich aber rechtzeitig mit den jeweiligen Möglichkeiten auseinandersetzen. Der Begriff der "Data Feed Optimization" wird sicherlich in Zukunft häufiger fallen: Dabei geht es darum, die an Suchmaschinen strukturiert übertragenen Daten optimal aufzubereiten.

Fazit

Das Thema Suchmaschinen-Optimierung wird offensichtlich komplexer werden - ein Umstand, der auch daran liegt, dass es ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen Suchmaschinen und Website-Betreibern gibt. So würden Suchmaschinen sicherlich immer noch Meta-Tags honorieren, wenn findige Webmaster hier in der Vergangenheit nicht allerhand irrelevante Begriffe eingetragen hätten.

Die gute Nachricht: Keiner der oben beschriebenen Effekte richtet sich gegen gut gemachte, relevante Websites. Insbesondere der Faktor Verlinkung sollte Unternehmen motivieren, die eigene Website attraktiver zu machen und "online zu denken".

Im Katz-und-Maus-Spiel muss nicht immer die Katze gewinnen. Aber die Maus muss halt schneller oder intelligenter sein, um - wie einst bei Tom und Jerry - das Rennen zu entscheiden.

Google Webmaster Tools:
> http://www.google.com/webmasters/sitemaps/

Yahoo! Site Explorer:
> https://siteexplorer.search.yahoo.com/

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de