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CPA vs. CPC:
Es zählt nur der ROI

Im März kündigte Google an, seine Werbekunden nicht mehr für einen Klick, sondern für eine vorher definierte Erfolgsgröße zahlen zu lassen und hat damit die Diskussion "Klick- versus Aktions-basierte Abrechnungsmodelle" im Online-Marketing wieder neu entfacht. Dabei ist fraglich, ob eine "Entweder-Oder-Diskussion" die richtige ist.

Im Internet scheint es hinsichtlich der Diskussion um die Abrechnungsmodelle Cost-per-Action (CPA) und Cost-per-Click (CPC) derzeit nur ein "Entweder-oder" zu geben. Dabei darf man die verschiedenen Interessenslagen nicht außer Acht lassen:

Auf der einen Seite haben wir die Websitebetreiber, die grundsätzlich danach streben, ihre Werbeerlöse zu maximieren und sich daher die lukrativsten Werbeformen aussuchen, die sie auf ihrer Seite einblenden. Gerade auf etablierten Sites wird daher bevorzugt auf TKP-Basis und teilweise auch auf Click-Basis abgerechnet.

Auf der anderen Seite stehen die Werbekunden, die am liebsten nur für eine gewünschte Aktion bezahlen würden, um so das Kostenrisiko für ihre Kampagnen zu minimieren - also eine Abrechnung auf CPA-Basis.

Zwei Sichtweisen

Als Vertreter eines Pay-Per-Click-Netzwerkes kann ich beide Seiten verstehen. Als Werbekunde leuchtet mir die Attraktivität eines Modells ein, bei dem ich nur zahle, wenn ich als Werbungtreibender tatsächlich einen Kunden gewinne. Als Partnerwebsite in einem CPC-Netzwerk sehe ich aber auch, was hinsichtlich der Conversion in meiner Kontrolle liegt. Ich kann im Prinzip nur durch eine relevante Einbindung auf meiner Seite darauf hoffen, dass die Klicks in Transaktionen münden.

Ob dies dann aber der Fall ist, hängt wiederum von der Attraktivität des Angebots und der Nutzerfreundlichkeit der Website des Werbungtreibenden ab. Ist die Website etwa nicht übersichtlich strukturiert oder funktioniert die Bezahlung per Kreditkarte nicht, habe ich als Partner auf die Conversion keinen Einfluss. Das Resultat: Das CPA-Modell bringt für mich geringere Vermarktungserlöse als Werbeanzeigen auf TKP- oder Click-Basis. Ich habe zudem eine geringere Planungssicherheit und Umsatzgarantie.

Es ist daher Zeit, in der Diskussion das "Oder" durch ein "Und" zu ersetzen. Letztendlich ist es unserer Erfahrung nach egal, welches Preismodell verwendet wird. Eine Umfrage unter unseren Direktkunden bestätigt, dass für fast 50 Prozent der Werbekunden letztendlich der tatsächliche Umsatz (Return on Advertising Spend) das wichtigste Bewertungskriterium für ihre Online-Kampagnen, ob sie den Traffic nun nach dem CPC-Modell oder TKP-Modell einkaufen.

Pay-Per-Click-Kampagnen erlauben es Unternehmen jeder Größe mit kleinen und größeren Budgets von einer kosteneffizienten, performance-orientierten Online-Werbeform zu profitieren. Mit einem geringen Minimum-Click-Preis können Unternehmen sich auf CPC-Basis sowohl generische als auch spezifische Keywords einkaufen. Mit CPC-Kampagnen lassen sich zudem verschiedene Marketingziele verfolgen, wie Trafficsteigerung, Vertriebssteigerung oder Adressgewinnung. Das kann auch CPA. Aber wenn das Hauptziel die Trafficsteigerung ist, wird ein CPC-Modell oder auch ein TKP-Modell sinnvoller sein. Mit einem CPA-Modell dagegen lassen sich Promotions oder Incentive-Programmme tendenziell effizienter bewerben.

In der heutigen Zeit nutzen die meisten Suchmaschinenmarketing-Netzwerke ein CPC-Preismodell. CPA-Modelle werden von Affiliate-Programmen angeboten. Üblicherweise finden sich beide Formate in den Mediaplänen der Werbekunden wieder. Dabei ist es wichtig, die Vorteile jedes Modells zu kennen. Aber letztendlich entscheidet doch nur eines über den Verbleib im Mediaplan: Der Return on Invest (ROI) - die Kennzahl, die wir alle am meisten lieben.

Über den Autor Wolfhart Fröhlich ist Country Manager MIVA Deutschland und Spanien MIVA (Deutschland) GmbH Zippelhaus 2 20457 Hamburg Web: www.miva.com/de/ Telefon: 089/2102998-880 Email: pr.de@miva.com