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Qualität setzt sich durch:
Google AdWords und Yahoo! Search Marketing belohnen gute Werbung

Die Grundregel bei Suchmaschinen-Werbung - ob nun via Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing - ist sehr einfach: Wer am meisten bezahlt, steht ganz oben; wer am wenigsten bezahlt, steht ganz unten.

Gewinnmaximierung ist durchaus ein wichtiger Aspekt der Suchmaschinenbetreiber, aber sie müssen auch sicherlichstellen, dass die kleinen Werbungen als relevant und wichtig angesehen werden. Denn relevant ist nicht unbedingt der, der am meisten bezahlt.

Relevanz wird von jedem sehr unterschiedlich wahrgenommen, aber grundsätzlich geht es dabei um die Übereinstimmung der Erwartung mit der Realität. Wenn man also auf eine Werbung klickt, aber auf der dann folgenden Seite nicht die versprochenen Informationen findet, wird man dieser Werbung sicherlich keine Bestnoten verleihen.

Google und Yahoo!

Um diesen Aspekt zu berücksichtigen, hat Google AdWords sein Modell schon vor mehr als einem Jahr erweitert und neben dem reinen Click-Preis auch Faktoren wie Click-Rate (CTR) und textliche Qualität der Werbung und der Zielseite (Landing Page) berücksichtigt. Es kann also durchaus passieren, dass eine sehr populäre Werbung weiter oben in der Rangliste auftaucht, als das durch den Click-Preis begründet wäre.

Diese Faktoren können natürlich auch ins Negative umschlagen. Wenn Werbung und Zielseite textlich nicht zusammenpassen, kann sich das darin äußern, dass das Mindestgebot heraufgesetzt wird - also, dass man mehr bieten muss, damit die Werbung überhaupt erscheint.

Dass Google AdWords überlegt, seine Werbenden nicht nur im Dunkeln tappen zu lassen und ihnen mitzuteilen, wie gut oder schlecht Ihre Werbungen von Google angesehen werden, zeigt sich in einigen Tests, die Ende Dezember 2006 begonnen haben: So haben einige Werbetreibende in ihren Statistiken eine neue Spalte namens "Quality Score" bekommen, deren Werte von "Poor" bis "Great" reichen.

Yahoo! hat vor einigen Tagen ebenfalls die so genannte "Ad Quality" in ihr System aufgenommen (zunächst nur in den USA). Der Suchmaschinen-Betreiber kommuniziert dabei ganz klar, dass Werbende in Zukunft weniger auf Click-Preise schauen sollen, sondern sich um die Qualität ihrer Werbungen bemühen sollen.

Motivation und Konsequenz

Die Motivation ist ziemlich einfach: Je attraktiver eine Werbung ist und je besser diese Werbung auf die Zielseite abgestimmt ist, desto kosteneffektiver lassen sich Kampagnen betreiben. Wie schon eingangs erwähnt geschieht das nicht aus karitativen Gründen, sondern vor allem um die Qualität der Werbungen zu sichern und langfristig die Zufriedenheit der Nutzer zu gewährleisten.

Eine Konsequenz ist natürlich, dass es immer schwieriger werden wird, sich durch hohe Click-Preise Top-Positionen zu sichern. Aber streng genommen wäre das ja auch nicht im Sinne des Werbenden, denn auch er möchte ja ein Resultat erzielen - neudeutsch ROI, Return on Investment.

Der Werbende tut also gut daran, die Werbung attraktiv und eindeutig zu gestalten und gleichzeitig dafür zu sorgen, dass die Zielseite sprachlich und inhaltlich zur Werbung passt. Auf diese Weise befriedigt er die Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen und sorgt dafür, dass viele Besucher genau das machen, was Sie wollen - etwas kaufen, sich für einen Newsletter anmelden oder etwas anderes.

Und so wird die Wissenschaft der Landing-Page-Gestaltung sicherlich an Bedeutung zunehmen. So hat Google mit dem Website Optimizer ein Online-Werkzeug bereitgestellt, um A/B-Vergleiche durchzuführen: Welche Sprache auf einer Landing Page führt zu vielen Verkäufen - und welche nicht?

Fazit

Die Faktoren, die zu einer effektiven Landing-Page führen, kann man leider nur in der Praxis ausprobieren - getreu dem Motto: "To make money, you have to spend money." Es ist also notwendig, verschiedene Designs, Anordnung, Bildgrößen, Textgrößen, Farben und andere Parameter aus- und durchzuprobieren, um sich dem Maximum zu nähern.

Dass die beiden großen Netzwerke Google AdWords und Yahoo! Search Marketing diese Entwicklung unterstützen, ist sicherlich gut - im Sinne der Werbenden und der Suchmaschinen-Nutzer.

Website Optimizer
> http://services.google.com/websiteoptimizer/