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Conversion-Rates optimieren:
Holen Sie mehr aus Ihrer Website

In Zeiten stark wachsenden Konkurrenzdrucks stellen sich Unternehmen immer häufiger die Frage: Was nutzt die schönste Website ohne Besucher - abgesehen vielleicht von ein paar Design-Awards? Und was nutzen Besucher, wenn am Ende kein messbarer Erfolg generiert wird?

Wenn es darum geht, aus der eigenen Website mehr herauszuholen, kann man immer an zwei Schrauben drehen: Entweder man benötigt mehr Besucher oder man optimiert die Website so, dass aus den Besuchern mehr Kunden werden. Um letzteres geht es bei der Optimierung der Conversion-Rate (Conversion=der Besucher hat das gemacht, was er tun sollte, z.B. ein Kontaktformular ausgefüllt).

Leider ist jede Website einzigartig und spezielle Branchen haben auch eigene Regeln, so dass man nicht mit festgelegten Regeln die eigene Conversion-Rate verbessern kann. Jedoch können weniger erfolgreiche Websites auf Trab gebracht werden, indem einige Punkte beachtet werden. Im Folgenden werden wichtige Punkte skizziert, auf die Sie bauen sollten:

Festlegung der Ziele

Eine Website kann unterschiedliche Ziele für ein Unternehmen erfüllen. Sie sollten festlegen, wie Ihre Website Ihren Unternehmenszielen helfen kann. Was möchten Sie mit Ihrer Website erreichen? Nutzer können beispielsweise Informationen beziehen; Newsletter bestellen, sich für Dienste registrieren bzw. über Ihre Website Produkte und Dienstleistungen einkaufen.

Definieren Sie also Ihre Ziele, damit Sie auch wissen, was Sie wie messen sollen. Ohne eindeutige Metriken macht das Optimieren der Conversion-Rate keinen Sinn. Erst wenn Sie in der Lage sind, die Conversion-Rate zu messen, können Sie sich an die Optimierung machen. Ein Ausgangspunkt könnte also z.B. sein, dass zwei Prozent aller Besucher das Kontaktformular ausfüllen oder sich weniger als ein Prozent für einen Newsletter anmelden.

Ohne ein ausgereiftes und funktionierendes Mess-System fischen Sie bei der Optimierung Ihrer Website im Trüben und verschenken Zeit, Kraft und eine Menge Geld. Nutzen Sie daher Werkzeuge wie Google Analytics oder WebTrends, um zu erfahren, was Besucher auf Ihrer Website machen - und was nicht.

Die Navigation

Sicherlich haben Sie sich schon selbst einmal über mangelnde Nutzerfreundlichkeit einer Website geärgert. Bieten Sie eine intelligente und nutzerfreundliche Navigation. Ein Nutzer sollte von der Startseite bis zur Zielseite i.d.R. weniger als fünf Klicks benötigen.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe. Wie tickt Ihre Zielgruppe? Der Aufbau einer Navigation kann sehr unterschiedlich erfolgen, z. B nach Themenwelten, reinen Produktgruppen, Herstellern etc. Versuchen Sie auch, mehrere Navigationen zu kombinieren, z. B. eine Produkt- und eine herstellerzentrierte Navigation, um die Ansprüche von Bestands- und Neukunden gleichermaßen zu erfüllen.

Achten Sie auch darauf, dass in allen gängigen Browsern Ihre Website korrekt angezeigt wird. Zudem sollten Sie auf allen Seiten Service-Buttons integrieren - zum Drucken der Seite, Speichern als Favoriten und einer E-Mail-Empfehlungsfunktion an Freunde.

Gesucht und gefunden

Ihre Nutzer sprechen mit Ihnen häufiger als Sie es denken. Denn: Nutzer sind gewohnt, auf Websites selbstständig nach ihren Wünschen zu suchen. Sie sollten deshalb immer an gut sichtbarer Stelle Suchmasken auf Ihrer Website anbieten. Sie können dafür sowohl auf vorprogrammierte Suchmodule (z.B. Google Sitesearch) als auch auf eigene Suchsoftware setzen.

Wichtig ist: Analysieren Sie die Suchanfragen regelmäßig. Diese geben Aufschluss über Interessen Ihrer Nutzer, typische Fehlschreibungen bzw. auch aufkommende Produkttrends.

Bei einer erfolglosen Suche sollten "freundliche" Fehlermeldungen erscheinen, indem z. B. mögliche alternative Suchbegriffe, weiterführende Links sowie Kontaktoptionen angeboten werden. Verlieren Sie Ihren Besucher nicht, wenn er etwas mal nicht sofort findet.

Kontakt: Jedem sein Medium

Das Internet wird im Moment überwiegend zur Informationsbeschaffung genutzt. Bringen Sie sich in Kontakt mit Ihren Nutzern (und damit potenziellen Kunden). Geben Sie Ihren Nutzern jederzeit die Möglichkeit, mit Ihnen über unterschiedliche Medien zu kommunizieren: Dies kann über ein E-Mail-Formular aber auch über eine kostenlose Rufnummer bzw. ein Rückruf-Formular ermöglicht werden.

Aktive Kommunikation

Kommunizieren Sie aktiv mit Ihren Kunden. Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an. Lassen Sie in Ihre kurzen und knackigen Texte immer wieder Aufforderungen zur Registrierung, Newsletter-Registrierung oder zum Kauf einfließen. Motivieren Sie Ihre Kunden, aktiv zu werden, z. B. durch die Kommunikation von eindeutigen Preis- oder mehreren Produktvorteilen sowie Bildern. Positionieren Sie sich als der Lösungsanbieter für das Problem Ihres Kundens - auch im Internet!

Vertrauen zählt

Minimieren Sie das gefühlte Risiko für den Nutzer. Präsentieren Sie besonders bei Shopping-Websites im Sichtbereich vertrauenswürdige Services und Optionen. Dazu zählen u.a. eine Auflistung der angebotenen Kreditkarten sowie Zertifizierungen von Drittanbietern, (z. B. EHI, Trusted Shops). Kommunizieren Sie in Ihren Angeboten Ihre Umtauschrechte und linken Sie beispielsweise als Pop-up zu Rückgabe- und Service-Angeboten. Erklären Sie Ihren Nutzern verständlich Ihre hohen Sicherheitsstandards!

Neuigkeiten kommunizieren

Geben Sie Ihrer Website Platz für Neuigkeiten. Damit wirken Sie für Ihre Besucher "lebendig". Ihren Bestandskunden bieten Sie neue Kaufreize und den Suchmaschinen neues Futter. Die Neuigkeiten können z. B. über einen Ticker oder in einem News-Bereich dargestellt werden.

Traffic: Qualität vor Quantität

Achten Sie stets auf eine hohe Qualität Ihrer Besucher. Besonders bei "eingekauften" Besuchern (z.B. über Sponsored Links), sollten Sie sicher gehen, dass die angekündigten Informationen direkt auf der Zielseite gefunden werden. Versuchen Sie deshalb, Ihre Besucher vorzuqualifizieren: Stimmen Sie die Erwartungen der Besucher mit Ihren Inhalten ab. Denn: Am Ende ist es günstiger, Conversions durch qualifizierten Traffic zu generieren als durch unqualifizierten - obgleich der unqualifizierte Traffic je Klick günstiger sein mag.

Fazit

Die Optimierung der Conversion-Rate ist eine sehr unpräzise Wissenschaft - aber eine lohnende Investition, denn eigentlich ist nichts schlimmer, als einen qualifizierten Besucher zu verlieren.

Über den Autor Steffen Zoller arbeitet als Manager Performance Marketing bei der Cocomore AG in Frankfurt. Dabei betreut er das Performance-Marketing-Portfolio für Kunden aus den Bereichen Konsumgüter, Tourismus und Pharma. Cocomore AG Adalbertstr. 26 60486 Frankfurt am Main Telefon: 069 972 69 0 Fax: 069 972 69 199 eMail: steffen.zoller@cocomore.com Web: www.cocomore.com