- Werbung -

suchradar.de > Magazin > Archiv > Ausgabe 4 > Contextual Advertising

Contextual Advertising:
Inhalte als Werbefläche

Die Brücke zum Thema "Contextual Advertising" lässt sich am besten über Suchmaschinen-Marketing schlagen. Wenn man sich Suchmaschinen-Werbe-Systeme wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing anschaut, ist das Prinzip immer dasselbe: Unternehmen buchen Suchbegriffe ein, die wiederum Anzeigen steuern. Sobald jemand nach einem Suchbegriff sucht, den ein Unternehmen gebucht hat, erscheint die Werbung des Unternehmens - vorausgesetzt natürlich, dass dieses bereit ist, den entsprechenden Click-Preis zu zahlen.

Contextual Advertising, also kontextbezogene Werbung, funktionert ähnlich: Die Werbungen werden hier nicht abhängig von Suchbegriffen, sondern von Inhalten geschaltet. Gewissermaßen "rät" das Werbesystem also die Suchbegriffe, die zu einer Seite passen.

Ein Beispiel: Die Seite in Abbildung 1 entstammt einem Verzeichnis für Sprachreisen. Der Betreiber dieser Website hat sich vorher entschieden, seine Website für kontextbezogene Werbung bereitzustellen und seine Website auf die Teilnahme an einem solchen Programm vorbereitet.

Durch Analyse der Inhalte werden dann Werbungen ausgesucht und angezeigt, die zu den Inhalten passen. Die in diesem Fall angezeigten Werbungen erscheinen dort, weil die jeweiligen Werbetreibenden z.B. die Suchbegriffe "sprachreisen" oder "sprachkurse" eingebucht haben.

Anbieter

Der Markt für Contextual Advertising wird von den beiden großen Werbe-Netzwerken Google AdWords und Yahoo! Search Marketing dominiert. Auch wenn keine offiziellen Zahlen zur Reichweite verfügbar sind, hat Google mit seinem AdSense-System sicherlich eine höhere Reichweite als das Konkurrenzsystem Yahoo! Search Marketing Content Match. Google selber gibt die weltweite Reichweite seines AdSense-Netzwerkes mit täglich 4,5 Milliarden Seitenabrufen an.

Die Werbungen ähneln dabei nicht nur den bekannten Suchmaschinen-Werbungen - sie entstammen denselben Systemen. So kann man über einen Google AdWords-Account, mit dem man Suchmaschinen-Werbung betreibt, direkt Werbungen in das AdSense-Netzwerk einstellen, mit dem diese Werbungen dann auch in viele Websites eingeblendet werden. Streng genommen machen das viele Unternehmen bereits, ohne es zu wissen, da diese Option bei Google AdWords standardmäßig eingeschaltet ist.

Den Markt für kontextbezogene Werbung hat eigentlich ein anderes Unternehmen bereitet: Vibrant Media. Der Anbieter stellt eine Lösung names IntelliTXT bereit, die sich zumindest in einem Punkt grundlegend von Google AdSense und Yahoo! Search Marketing Content Match unterscheidet: Die Werbungen werden bei IntelliTXT direkt in die Inhalte eingebaut. Wie in Bild 2 zu sehen ist, erscheinen einige Wörter unterstrichen (z.B. www.n-tv.de). Sobald ein Besucher mit der Maus über einem solchen Link verharrt, erscheint ein Fensterchen, das die Werbebotschaft anzeigt.

Auch MIVA hat im September 2006 mit MIVA InLine ein ähnliches Produkt vorgestellt, das aber noch nicht den Weg zur Marktreife gefunden hat. Ein anderer Anbieter, der ebenfalls noch am Anfang steht, ist adtube.

Neben diesen Anbietern gibt es aber auch noch viele andere bekannte Internet-Plattformen, die mittlerweile auf kontextbezogene Werbung setzen. So bietet das System eBay AdContext standardisierte Werbemodule, die in die eigene Website eingebaut werden können, um dort kontextabhängig Produkte aus der eBay-Datenbank anzuzeigen. Auch Amazon bietet mit Omakase Links ein ähnliches System an.

Probleme

Das Grundproblem bei beiden Werbeformaten ist semantischer Natur: Die Werbeanbieter nutzen Software, die Inhalte automatisch analysiert und versucht, Suchbegriffe zu ermitteln, die zu den Inhalten passen. Neben den "klassischen" Mehrdeutigkeiten (z.B. Golf: Auto oder Sportart) kann es passieren, dass die Werbung schlichtweg nicht auf den gesamten Inhalt passt. Wie im Beispiel zu sehen ist, wird Werbung für HD-Bildschirme in einem Umfeld angezeigt, in dem es um eine Abenteuer-CD-ROM für Kinder geht.

Das grundlegendste Problem ist aber definitiv die Verfügbarkeit guter Inhalte, denn ohne diese kann Contextual Advertising nicht funktionieren. Während Systeme wie AdSense sehr verbreitet sind, sind die Inline-Systeme wie IntelliTXT nur auf sehr wenigen Websites zu finden. Prinzipiell funktionieren Inline-Systeme in redaktionellem, hochqualitativem Content am besten - von dem gibt es aber nicht sehr viel im Internet.

In einigen Themenbereichen bietet sich kontextbezogene Werbung an, da es viele gute Content-Angebote gibt, z.B. im Pharma-Sektor. So setzen einige qualitativ hochwertige Medizin-Portale (z.B. www.onmeda.de, www.medizinfo.de, www.g-netz.de) AdSense ein; in anderen Themenbereichen wie Prozessautomatisierung wird es dann aber doch sehr eng, da es hier kaum gute Portale mit guten Inhalten und relevanter Reichweite gibt.

Zwei Welten

Selbst wenn Systeme wie Google AdWords es sehr leicht machen, Werbungen in beiden Welten (Suchmaschinen-Werbung und kontextbezogene Werbung) zu schalten, muss man beachten, dass beide Welten unterschiedlich funktionieren. Bei Suchmaschinen-Werbung kann man einen Menschen in dem Augenblick treffen, in dem dieser aktiv nach einer Lösung (Produkt oder Dienstleistung) sucht.

Bei kontextbezogener Werbung ist das anders, da man hier auch Besucher anziehen kann, die gerade nicht aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Auch wenn kontextbezogene Werbung nur auf Click-Basis abgerechnet wird, gilt die Faustregel, dass die Conversion-Rate hier im Vergleich zur Suchmaschinen-Werbung niedriger liegt. Man benötigt also mehr Besucher, um einen Kauf (neudeutsch Conversion) zu tätigen.

Gerade aus diesem Grund empfiehlt es sich nicht, eine Suchmaschinen-Kampagne 1:1 auf kontextbezogene Werbung zu übertragen. In der Regel ist es sinnvoller, optimierte Kampagnen zu entwickeln und z.B. sehr spezielle Begriffe einzubuchen oder Werbetexte expliziter zu gestalten.

Fazit

Unternehmen sollten grundsätzlich über den Einsatz kontextbezogener Werbung nachdenken bzw. prüfen, ob diese Werbeform in der eigenen Branche sinnvoll ist. In vielen Marktsegmenten kann sicherlich eine hohe Reichweite erreicht werden - die man aber auch hinterfragen sollte. Denn ähnlich wie bei Suchmaschinen-Werbung oder Online-Marketing gilt auch hier, dass nicht die Anzahl der Clicks bzw. Besucher entscheidend ist. Vielmehr geht es um die Frage, welche Qualität der Besucherstrom hat. Diese Entscheidung muss jedes Unternehmen selber treffen.

Google Content Network
> https://trainingcenter.google.com/gcn

Yahoo! Search Marketing Content Match
> searchmarketing.yahoo.com

Vibrant Media
> www.vibrantmedia.de

adtube
> www.adtube.de

eBay AdContext
> http://affiliates.ebay.com/ads/adcontext/

Über den Autor Markus Hövener ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion Germany. Email: markus@suchradar.de