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Online-Marketing im B2B-Umfeld:
Trends für das Marketing von morgen

Die Integration des Internets als ergänzendes Medium im B2B-Marketing-Mix gewinnt immer mehr an Bedeutung. Als Anzeichen für die zunehmende Wichtigkeit des Online-Marketings im B2B-Marketing-Mix wären dabei vor allem die wachsende Bedeutung der Markenführung auf die Differenzierung zum Wettbewerb und gleichzeitig der maßgebliche Einfluss der Markenführung auf den Umsatz sowie die Wechselwirkung der Vertriebskanäle zu nennen.

Darüber hinaus sind auch zunehmende Veränderung des Nutzerverhaltens als auch der gestiegene Anspruch der Nutzer an Websites sowie der Einsatz von neuen Web-Technologien wichtig. Im Rahmen der Kundenbindung sind insbesondere der Einsatz von eMail-Marketing als CRM-Instrument sowie die hohe Bedeutung der Emotionalität auf die Kundenbindung zu erwähnen. Nicht zuletzt der wachsende Bedarf nach Performance-orientierten Marketing-Kampagnen, sowie die zunehmende Konvergenz von Medien und die steigenden Budgets der B2B-Marketer für Online-Kampagnen sprechen für die gestiegene Relevanz von Online-Marketing im Kommunikations-Mix.

Einzig diese Anzeichen verraten jedoch nicht, welche Online-Marketing-Instrumente erfolgsversprechend sind. Basierend auf unseren Erfahrungen, diversen Gesprächen mit Fachleuten und der Analyse verschiedenster Meldungen und Studien aus der Branche, erläutern wir nachstehend die aus unserer Sicht wichtigsten Trends 2007 im Online-Marketing für B2B-Unternehmen.

Trend 1: Integriertes eMail-Marketing

Die eMail ist aus dem Berufsleben nicht mehr wegzudenken. Über sie wird in vielen Bereichen die tägliche Arbeit koordiniert und mit dem Team kommuniziert. Dies betrifft sowohl Sie selbst als Unternehmen, als auch Ihre Kunden.

Damit Ihr Kunden-Dialog per eMail-Marketing den größtmöglichen Nutzen erzielt, ist es umso wichtiger die Erfolgsfaktoren im eMail-Marketing zu kennen und richtig anzuwenden. Denn Ziel eines jeden Kunden-Dialogs sollte es sein, diesen unter Einwilligung des Empfängers zu führen und ihm die Informationen per eMail zu bieten, für die Bedarf besteht.

Noch viel wichtiger ist es jedoch, das eMail-Marketing in die Unternehmens-Prozesse einzubinden. Dies bedeutet nicht nur, regelmäßig personalisierte eMails zu versenden, sondern vielmehr eine professionelle Software mit Tracking- und CRM-Funktionen zu implementieren und ganzheitlich einzusetzen.

Laut einer aktuellen Studie von Silverpop und JupiterResearch sind Marketingfachleute immer noch mit zwei Herausforderungen konfrontiert - dem Mangel an Kundendaten und der unzureichenden Kampagnenauswertung. Entsprechend der Ergebnisse der herangezogenen Studie unter 422 US-Marketern geben 34% der Befragten an, dass der Mangel an Kundendaten die größte Hürde sei. 32% der Studienteilnehmer führten an, dass sie Probleme mit der Auswertung der eMail-Kampagnen hätten.

Der Einsatz einer professionellen Lösung, mit automatisierten Regeln, Funktionalitäten für terminierten eMail-Versand, Tracking-Auswertungen für die Erfolgskontrolle und somit der Möglichkeit zur Optimierung des eMail-Marketings sollte dabei den Grundstein für ein integriertes eMail-Marketing bilden. Und eMail-Marketing ohne Tracking zu verwenden wäre so als würden Sie Kaffee durch ein Sieb giessen, ohne eine Tasse darunter zu stellen.

Trend 2: Markenführung im Internet

Die Kraft der Marke wird zum wichtigen Differenzierungsfaktor. Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Potentiale der Markenführung - offline und online. Besonders im Internet gibt es zahlreiche Möglichkeiten die Markenpräsenz zu steigern und das Unternehmen zielgruppengerecht zu positionieren. Darunter zählt jedoch nicht nur die Firmen-Website, sondern u.a. auch das Sponsoring, Suchwort-Marketing, Newsletter-Marketing und Webpositioning.

Der entscheidende Eckpfeiler dabei ist, dass die Markenführung eng mit der Produkt- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens verbunden ist. Dabei erfordert die Einführung und der Aufbau einer Marke eine schlüssige Markteinführungsstrategie, integrierte Marketing-Maßnahmen, welche es gilt auf die Unternehmens-Strategie abzustimmen, sowie die Kombination der erfolgsversprechenden Marketing-Instrumente, damit die größtmögliche Kommunikationswirkung erzielt wird.

Eine Auswertung der B.R. Brand Rating GmbH zeigt, dass gerade der Markenführung im Hinblick auf den Umsatz eine hohe Bedeutung zukommt. Denn Ergebnis dieser Auswertung ist, dass der Wert einer Marke in der B2B-Branche 40% des Umsatzes ausmacht. So genannte Power Brands erreichen auch im Industriegüter-Segment teils mehr als 60%.

Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, der Markenführung eine strategische Bedeutung beizumessen. Daher sollte das Marken-Portfolio regelmäßig geprüft und die Marketing-Strategie ganzheitlich ausgerichtet werden, um Markenwahrnehmung und Bekanntheit zu steigern - offline und online.

Trend 3: Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungs-Instituts Performics recherchieren ca. sechs von zehn Surfern im Web, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Auch die Studie der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) bestätigt die stetige Bedeutung von Suchmaschinen und Webkatalogen. 85% der Internetnutzer führen Recherchen in Suchmaschinen und Webkatalogen durch. Dabei nutzen knapp 95% aller Online-Nutzer das Internet privat und fast 59% beruflich. Damit wird wieder einmal deutlich, welchen Stellenwert das Internet und die Recherche in Suchmaschinen und Webverzeichnissen im Marketing-Mix einnehmen sollte.

Somit sollte das Ziel klar sein. Wenn ein potentieller Kunde in einer Suchmaschine nach Ihren Produkten und/oder Dienstleistungen sucht, muss Ihre Website ganz oben stehen. Um dies zu erreichen wird eine Optimierung der Website in Bezug auf die Suchmaschinen und im Hinblick auf die jeweilige Zielgruppe durchgeführt.

Dazu kommt, dass viele Unternehmen mit Online-Shop die Macht der Preis- und Produktrecherche noch unterschätzen. Gemessen an den Ergebnissen der o.g. Studie gehört die vorherige Produktsuche im Internet zum Entscheidungsprozess. Dabei nimmt vor allem die Suche über eine der Top 3 Suchmaschinen (Google, Yahoo!, MSN) den Spitzenplatz ein. Aber auch Unternehmen ohne einen Online-Shop sollten die Wirkung der Suchmaschinen nicht unterschätzen.

Gefundene Informationen sind oft Grundlage für eine positive Einstellung gegenüber den angebotenen Produkten und damit für die Entscheidungsfindung. Auch B2B-Unternehmen sollten daher die Suchmaschinen-Optimierung z.B. unterstützend zum etablierten Produktmarketing (Print-Werbung, Produkt-Flyer, Kataloge, CDs, Direkt-Mailings, etc.) einsetzen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich mit Hilfe einer Suchmaschinen-Optimierung (SEO) strategisch wichtige Produkte in den Suchergebnis-Listen besser positionieren und die Marktpräsenz sowie die Markenbekanntheit steigern lässt.

Trend 4: Website-Usability

Nach wie vor ist die Website eines Unternehmens der Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen eMail-Marketing, Sponsoring, Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbung oder andere Online-Marketing Instrumente einsetzt, soll die angesprochene Zielgruppe in jedem Fall zur Unternehmens-Website, einer speziellen Landingpage, Microsite oder dem Online-Shop geführt werden.

Vor diesem Hintergrund sollte der Usability und damit einhergehend der Funktionalität und Interaktivität, Bedienungsfreundlichkeit sowie Nutzerführung eine große Aufmerksamkeit gewidmet werden. Denn auch wenn Sie mit konvergenten Kampagnen Ihre Zielgruppen auf die Website leiten, so bedeutet dies zwangsläufig nicht eine Konversion zu zahlenden Kunden.

Die eingesetzten (Online-)Marketing-Instrumente sind nur das Mittel zum Zweck, nämlich primär um die Marktpräsenz zu erhöhen, die Markenbekanntheit zu steigern, Bestandskunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und schlussendlich den Absatz zu erhöhen. Das Ziel einer Online-Marketing Kampagne ist in den meisten Fällen die Kontaktaufnahme seitens des angesprochenen (Neu-)Kunden oder zumindest die Generierung eines neuen Kontaktes oder die direkte Bestellung im Online-Shop.

Durch mangelhafte Usabilty kann im Online-Handel viel Umsatz verschenkt werden. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich vor Augen führt, dass laut Angaben von EITO (European Information Technology Observatory) im Jahr 2006 im B2B-Online-Handel 392 Milliarden Euro umgesetzt wurden. Bis 2009 soll sich diese Summe nach Expertenmeinung annähernd verdoppeln.

Lediglich 58% (Quelle: BVDW, Pressemeldung vom 11.09.2006) der Geschäftskunden finden jedoch die Informationen die sie suchen. Dazu kommt, dass in Abhängigkeit der Branche, der Umsatz pro Transaktion höher ist als im B2C-Geschäft. Darum würde der Verlust eines Kunden umso schwerer wiegen.

Daher kann abschließend gesagt werden, dass in der Website-Usability der Schlüssel zur Transaktion liegt.

Trend 5: Web 2.0

Viele Diskussionen kreisen um den Hype Begriff des Jahres 2006 - Web 2.0. Viele Experten diskutieren die Sinnhaftigkeit dieses Begriffs und ob dieser nur geschaffen wurde, um alten Kaffee aufzuwärmen. Wir von creative360 verstehen unter Web 2.0 eine Ideologie sowie vor allem den Einsatz von Technologien und Funktionalitäten. Diese mögen bereits seit Jahren existieren, erfahren jedoch erst jetzt mehr Aufmerksamkeit, aufgrund eines sich wandelnden Nutzerverhaltens und gestiegenen Ansprüchen an Websites.

So werden Web 2.0-Technologien mehr und mehr im B2B-Bereich eingesetzt, die derzeit hauptsächlich in B2C-Webites vorzufinden sind. Laut einer Studie der Marktforscher von KnowledgeStorm ist Web 2.0 für den B2B-Bereich nicht unerheblich. Gemäß dieser internationalen Studie sehen sich 63% der IT-Professionals mindestens einmal pro Woche Online-Videos aus geschäftlichen Gründen an. Webcasts führen die Liste der populärsten Video-Inhalte mit 70% an. 77% der Business-User haben allerdings wenig oder keine Kontakte zu sozialen Online-Netzwerken. Bei denjenigen B2B-Nutzern, die aber involviert sind, besuchen 70% mindestens einmal im Monat eine solche Seite.

Web 2.0 sollte jedoch als mehr verstanden werden, als dessen Hype im Rahmen von Online-Netzwerken (Communities), Wikis, Blogs, u.a. Web 2.0 bietet vielmehr die Möglichkeit, mithilfe diverser Technologien ein zielgruppenorientiertes Online-Marketing zu betreiben, bei dem ein Mehrwert in Form von erhöhter Interaktivität für die Nutzer geschaffen wird, welcher sie an das Unternehmen bindet und auch zur Neukunden-Acquise beiträgt.

Trend 6: Performance-Marketing

Unter Performance-Marketing ist nicht nur ein Trend im Online-Marketing zu verstehen, es ist vielmehr eine logische Evolution des Online-Marketing selbst und sollte als eine Selbstverständlichkeit verstanden werden.

Denn unter allen Disziplinen im Marketing ist das Online-Marketing und damit besonders das Performance-Marketing wohl die einzige, deren Erfolg man sehr kurzfristig detailliert misst und daher auch schneller optimieren kann. Dank des im Rahmen von Webcontrolling eingesetzten Trackings können Websites und Kampagnen auf deren Effektivität hin analysiert werden. Ein zielgruppenorientiertes Online-Marketing sowie die Erfolgsmessung des eingesetzten Budgets wird dadurch überhaupt erst möglich.

Und genau dort setzt Performance-Marketing an - strikt erfolgsorientierte Online-Kampagnen, die einem fortlaufenden Optimierungsprozess unterliegen sind - von der Konzeption über die Kreation bis hin zu den Kosten und Konkurrenz-Vergleichen.

Dabei steht der direkte und vor allem individuelle Dialog mit den Bestands- und Neukunden im Mittelpunkt. Gleichzeitig ist Performance-Marketing als integrierter Ansatz im Kommunikations-Mix zu verstehen, welcher auf einer hohen Zielgruppenorientierung, einer durchdachten Konzeption sowie einer zeitlichen und inhaltlichen Abstimmung auf die verschiedenen Medien und Vertriebskanäle basiert. Sinnvolle Anwendungsbereiche für Performance-Marketing im B2B-Bereich sind u.a. eMail-Marketing sowie das Suchmaschinen-Marketing.

Die Scheu des Einsatzes neuer und bisher ungenutzter Online-Marketing-Maßnahmen sollte dem Verständnis weichen, dass Online-Marketing, und hier speziell Performance-Marketing, auf sehr intelligente und kreative Weise die klassischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten ergänzen kann.

Fazit

Im Online-Marketing ist unserer Meinung nach zunächst wichtig, die Unternehmenswebsite sowie das Internet als ergänzenden Marketing-Kanal zu verstehen. Welche Ziele sie im Einzelnen verfolgen soll, muss in einer Online-Marketing-Strategie festgelegt werden.

Dabei wird der Erfolg oder Misserfolg eines Online-Marketing-Projekts vor allem durch die Erarbeitung eines zielgruppenorientierten, individuellen und zeitgemäßen Konzepts beeinflusst. Und um aus dem zur Verfügung stehenden Marketingbudget den größtmöglichen Nutzen ziehen zu können, sollte daher der Konzeption die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Welche(n) der von uns genannten Trends im B2B-Online-Marketing Sie letztendlich einsetzen, ist vor allem vom Ziel und dem Erfolg abhängig, den das jeweilige Instrument herbeiführen soll.

Über den Autor Jens Stolze ist Senior Konzeptioner bei der Agentur creative360 Online-Marketing. B2B-Unternehmen erhalten von creative360 eine umfassende Beratung zur optimalen Integration von Online-Marketing in den bestehenden Marketing-Mix. Dabei bildet die ganzheitliche Betreuung, sowie die Konzeption und Realisation von zielgruppenorientiertem Online-Marketing den Mittelpunkt der Zusammenarbeit. creative360 Online-Marketing Herweghstraße 3 D-70197 Stuttgart Telefon: +49(0)711-1845032 eMail: info@creative360.de Web: www.creative360.de Blog: www.onlinemarketing-b2b.de