Videomarketing: Beispiele und Erfolgstipps für wirkungsvolles Marketing auf YouTube

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
Social Media
Christian Tembrink

ist ein begeisterter Internetverbesserer, erfahrener Digital-Marketer sowie Gründer und Geschäftsführer der Kölner Online-Marketing-Agentur netspirits, die 2017 ihr zehnjähriges Bestehen feiert. Wenn er nicht gerade die Marketing-Strategien seiner Kunden optimiert, tritt er als Speaker auf zahlreichen renommierten Konferenzen der Branche auf.

Immer mehr Unternehmen nutzen YouTube, um ihre Marke und Angebote Nutzern zu präsentieren. Jedoch fehlen oft Handwerkszeug und Verständnis für die Funktionsprinzipien von Bewegtbild-Marketing auf YouTube. Welche Fehler sollte man vermeiden und welche Erfolgstipps gibt es?

Die ARD/ZDF-Studie über das digitale Mediennutzungsverhalten der Deutschen im Jahr 2018 verrät: Video schlägt Text und Audio im täglichen Medienkonsum. Durchschnittlich nutzen wir Deutsche das Internet täglich 82 Minuten, um Medieninhalte zu konsumieren. 32 Minuten davon sehen wir uns Tag für Tag online Videos an. Die höchsten Anstiege bei der Online-Videonutzung gab es beim Videoportal YouTube (siehe Abbildung 1). Waren 2017 durchschnittlich noch 31 Prozent der Deutschen wöchentlich auf YouTube, waren es 2018 bereits 39 Prozent.

Um die passenden Formate, (grafischen) Gestaltungsmittel und Videoarten für den eigenen YouTube-Kanal erfolgreich zu entwickeln, gilt die Regel: Verstehe die Zielgruppe, lerne ihre Sorgen, Emotionen und Bedürfnisse kennen und hilf ihr dabei, die Herausforderungen, die sie in Bezug auf Produkt, Marke oder Dienstleistung empfindet, zu meistern. Viele Unternehmen haben diese einfache Regel leider noch nicht verinnerlicht. Im Glauben, dass ein für das Fernsehen gemachter Spot doch sicherlich auch auf YouTube für Begeisterung sorgt, laden z. B. gerade die großen und bekannten Marken immer noch TV-Spots auf YouTube hoch. Auch die Anwendung einfacher YouTube-Grundlagen wie interaktive Calls-to-Action oder ansprechende Vorschaubilder haben viele Unternehmen noch nicht auf ihrer Agenda. Die folgenden Beispiele zeigen die drei häufigsten fatalen Fehler im YouTube-Marketing.

Fehler Nr. 1: TV-Spots auf YouTube hochladen und auf Erfolg hoffen

Viele große Marken investieren in TV-Werbung und versuchen, die Investition durch den Upload des TV-Spots auf YouTube zu verlängern. Das funktioniert nicht wirklich, da TV-Spot-Formate eben für das TV konzipiert werden.

Beispiel Persil: Für eines der ersten Unternehmen, die überhaupt in Werbung (damals Print) investierten, ist der Content dieses Unternehmens, das eine weltweit führende Marke für Waschmittel ist, (leider) auf YouTube eher ein Trauerspiel. Der seit 2013 auf YouTube verfügbare TV-Spot (Link: https://www.youtube.com/watch?v=c2RYOoH72d0) hat in gut sechs Jahren gerade etwas über 2 000 Aufrufe – diese Aufrufzahlen übertrumpfen selbst frische, unbekannte YouTube-Kanäle mit links.

Der Blick auf die Kommentare, Likes und Dislikes unterstreicht: Der TV-Spot wird nicht nur kaum beachtet und die wenigen Konsumenten, die ihn sich angeschaut haben, werden nicht zu einer Interaktion animiert. Gerade die Interaktion mit Video-Inhalten ist ein wichtiger Ranking-Faktor für die Video-Suchmaschine. Erfolgreiche Videos werden geliked, kommentiert und geteilt – so wird ein Dominoeffekt ausgelöst, der zu weiteren Views, mehr Likes und Kommentaren führt. Persil kann hier also noch einiges lernen.

Beispiel Carglass: Die aus dem TV bekannte Marke Carglass hat im Jahr 2016 ebenfalls einen TV-Spot hochgeladen (Link: https://www.youtube.com/watch?v=ive84tMTGCk). Ähnlich wie bei Persil sind die Reichweiten-KPIs traurig – nach über drei Jahren gerade einmal 1 400 Aufrufe und fast keine Bewertungen und Kommentare. Große Interaktion? Fehlanzeige!

Beispiel auxmoney: Der TV-Spot aus dem Jahr 2016 (siehe https://www.youtube.com/watch?v=v0kvWBDX0s8) weist zwar knapp 200 000 Aufrufe auf YouTube auf, von denen sehr sicher jedoch fast alle über Werbeschaltung eingekauft wurden. Der Blick auf die Interaktion, Likes und Comments der Zuschauer beweist auch hier: Große Wirkung wird der Spot zumindest auf YouTube nicht erzielt haben.

Fehler Nr. 2: Fehlende Nutzung der interaktiven Schaltflächen im YouTube-Video

Neben der Planung von Interaktion der Zuschauer mit den YouTube-Inhalten entscheidet oft auch das praktische YouTube-Handwerk über Erfolg oder Misserfolg. YouTube-Videos leben davon, dass Nutzer im Film oder gegen Ende des Filmes zu weiterführenden Inhalten – das können z. B. weitere Videos oder Webseiten sein – gelenkt werden.

Hierzu bietet YouTube eine Fülle von Elementen, die nach dem Upload auf YouTube „über“ den fertigen Film gelegt werden können. Die Grafik (siehe Abbildung 2) zeigt anhand der farbigen Flächen, was wie und wo über dem Film eingeblendet bzw. integriert werden kann.

Machen Unternehmen von diesen Funktionen keinen Gebrauch, schmälert das die Erfolgswahrscheinlichkeit ihrer Inhalte enorm. Erst der Einsatz von CTA Overlays oder Cards macht die Interaktion mit den Zuschauern möglich, bindet sie, steigert die View Time und kann Website-Aufrufe massiv steigern – alles wichtige Kennzahlen für den Erfolg eines Videos.

Beispiel Media Markt Deutschland: Kleine Fehler – große Wirkung!

Media Markt investiert aktuell in Help Content für YouTube (Kochrezepte). Die Videos sind sympathisch gemacht. Ein zweiter Blick zeigt jedoch, dass auch hier das Wissen um die Funktionsprinzipien von YouTube fehlt, was die Investition in den Video-Content im schlimmsten Fall zum Misserfolg werden lässt.

Im Screenshot unten (siehe Abbildung 3) zu sehen: Das Video endet mit einer im Film eingeblendeten Handlungsaufforderung (Koch mit!). Allerdings ist diese Einblendung im Film nicht interaktiv bzw. klickbar gestaltet. Echte, klickbare Elemente (wie z. B. Abonniere unsere Rezepte, Finde das Rezept auf der Webseite, Kaufe die Pfanne aus dem Video etc.) werden allerdings nicht eingesetzt.

Effekt: Nach der Betrachtung des Videos ist der Nutzer weg und kehrt höchstwahrscheinlich nicht wieder zurück. Aus den Augen aus dem Sinn.

Fehler Nr. 3: Vorschaubilder und Video-Titel nicht nutzerzentriert

Mit der größte Hebel, um die Aufrufzahlen von YouTube-Videos in ungeahnte Höhen zu befördern, ist die Kombination aus Videovorschaubild und Videotitel. Es gibt viele Möglichkeiten, die Vorschaubilder mit ansprechenden Motiven und ergänzenden Worten zu echten Hinguckern zu machen. Ergänzend gibt es etliche erforschte Methoden für den Aufbau von Videotiteln, die die Klickwahrscheinlichkeit erhöhen.

In der Praxis verwenden viel zu viele Unternehmen die Standardvorschaubilder, die YouTube aus dem Video heraus vorschlägt. Das Beispiel unten (siehe Abbildung 4) zeigt ein wenig aussagekräftiges Vorschaubild in Verbindung mit einem ebenso unklaren Videotitel.

Wer sich das Video von Galeria Kaufhof anschaut, versteht, welches Potenzial hier ungenutzt liegen gelassen wurde – denn die Story im Film ist mehr als berührend. Titel und Vorschaubild wirken emotionslos und wecken kaum Neugier. Das ist ein großer Fehler!

Erfolgstipp Nr. 1: Videos aus Nutzer- und Kanalsicht planen!

86 Prozent der Menschen nutzen YouTube, um Neues zu lernen bzw. Probleme zu lösen. Videos können also ein sympathischer Weg sein, die Probleme von Nutzern zu lösen, ihnen etwas Neues (was sie interessiert) beizubringen, und so ein erster (nicht vertrieblicher!) Kontaktpunkt zwischen potenziellem Neukunden und Marke sein.

Schon vor der Planung der Videos sollten Unternehmen ihre potenziellen Wunschkunden (siehe dazu auch https://www.suchradar.de/magazin/75/persona-methode-fuer-online-marketing-so-ziehen-inhalte-neue-kunden) erforschen.

Oft bietet es sich an, die Fragen der Zielgruppe mit einem passenden Video zu bedienen. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Video des Messerherstellers Zwilling (Link: https://www.youtube.com/watch?v=kBdPDiPz_3Q), das Nutzern einfach erklärt, wie Küchenmesser geschärft werden können. Die Aufrufzahl von über 430 000 Views zeigt, dass das Video das Informationsbedürfnis seiner Nutzer bedient. Auch die Bewertungen und Kommentare zum Video zeigen: Hier interagieren die Zuschauer. Das schafft langfristige Bindung zwischen Marke und Zuschauer.

Ein weiteres, gutes Beispiel dafür, wie bei der Konzeption von YouTube-Videos auch auf den Ausspielkanal (= YouTube-Werbung) Bezug genommen wird, findet sich in Abbildung 5.

Dieser Clip, der als Werbung vor andere Videos geschaltet wird, macht es auf seine sehr humorvolle Art und Weise: „Skip it and you will miss it“. Das Eingehen auf die Platzierung des Clips (als überspringbare Videowerbung) erregt Neugier beim Betrachter, der nun auf das Angebot der Werbeanzeige gespannt ist. Dieser Weg ist deutlich zielführender als mit Videos, die für das Fernsehen konzipiert werden, auf YouTube zu werben!

Erfolgstipp Nr. 2: Nutzerinteraktion fördern

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 77 von April 2019 mit dem Titelthema „Content vs. Werbung“.

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