SEA für die Content-Strategie nutzen: Drei Tipps, um mit der bezahlten Suche zu punkten

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
SEA
Stefanie Frühauf

ist Online-Marketing-Managerin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Die Content-Strategie wurde liebevoll entwickelt und die Planung steht fest – doch die gesetzten Ziele werden leider nicht erreicht? Dann ist es an der Zeit, mit der bezahlten Suche etwas nachzuhelfen.

Zu Beginn der Strategie-Planung im Content-Marketing sollte man sich neben der Zielsetzung zunächst ein paar grundlegende Fragen stellen: Welche Inhalte möchte ich erstellen, also: was ist mein Content? Wen möchte ich mit diesem Content erreichen, also: wer ist die Zielgruppe? Und nicht zuletzt auch: Wo sollen diese Inhalte präsentiert werden, also: welche Kanäle möchte ich bespielen? Es folgen drei Anknüpfungspunkte, die diese wichtigen Aspekte aus dem Content-Marketing in der SEA-Welt haben.

1.Content: Mit Anzeigen den Content erneut aufgreifen

Über Google Ads (oder auch Bing Ads) lassen sich hervorragend Kampagnen erstellen, die auf die Struktur der eigenen Website zugeschnitten sind. So kann die Content-Strategie erneut aufgegriffen und mittels Werbung einem größeren Publikum sichtbar gemacht werden. Dabei ist essenziell, dass eine einheitlich überzeugende Nutzeransprache gewählt wird. Die verantwortlichen Abteilungen im Unternehmen sollten sich dazu intern gut abstimmen.

Für wen ist das Ganze interessant? Prinzipiell erst mal für jeden, der online eine Zielgruppe erreichen möchte. Gerade Onlineshops nutzen häufig ohnehin schon die bezahlte Suche, um sich gegen den hohen Wettbewerb behaupten zu können – allerdings primär bezogen auf Produktanzeigen. Ein Beispiel könnte ein Mode-Onlineshop sein. In diesem Fall gibt es vermutlich weniger redaktionellen Content auf der Website selbst. Der Shop könnte aber bspw. einen Fashion-Blog betreiben, der über Sitelinks oder weitere Anzeigenerweiterungen in den Produkt-Kampagnen mitbeworben wird. Durch die zusätzliche Bewerbung des Blogs kommt es zu Brand-Stärkung und Kundenbindung, da es in diesem Shop neben dem bloßen Einkaufserlebnis einen zusätzlichen Mehrwert für den Kunden gibt.

Insbesondere aber B2B-Unternehmen sollten nicht auf die Unterstützung der bezahlten Suche verzichten. Im B2B-Bereich begegnen wir häufig komplexen Produkten oder Dienstleistungen. Diese Themen werden daher zunehmend ausführlich und ansprechend auf den Unternehmens-Webseiten behandelt.

So könnte ein Logistikunternehmen z. B. Keywords für seine verschiedenen Dienstleistungen einbuchen. Die Anzeigen führen dann zu diesen qualitativ hochwertigen Seiten. Wenn die Seiten ansprechend gestaltet sind und viel Information bieten, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Nutzer hier auch länger aufhält – insbesondere dann, wenn die gebotenen Informationen einen Mehrwert bieten. Für B2B-Unternehmen, bei denen man das Produkt nicht einfach in den Warenkorb schieben und auf kaufen klicken kann, ist es möglicherweise sinnvoll, verschiedene Arten von Conversions zu hinterlegen. So können die Kampagnen besser ausgesteuert und konkrete Aussagen darüber getroffen werden, welche Klicks zu tatsächlichen Leads umgewandelt wurden. Wenn man dies tut, sollte man sich natürlich auch darüber im Klaren sein, welche Conversion-Aktion welche Wertigkeit besitzt. Ist ein Anruf mehr wert als das Ausfüllen des Kontaktformulars? Bei der Einrichtung der Conversion-Aktionen können Werte vergeben werden. Dies sollte genutzt werden, um eine Vergleichbarkeit und Aussteuerung nach CPL (Cost-per-Lead) bzw. CPA (Cost-per-Action) zu ermöglichen. Aber wie kann man die Daten der Interessenten am effizientesten nutzen? Mithilfe von Remarketing ist es möglich, aus der Schar an Nutzern diejenigen mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit erneut anzusprechen.

Mögliche Conversion-Aktionen für B2B-Unternehmen

  • Newsletter-Anmeldung
  • Downloads
  • Anruf
  • Anmeldung auf der Website/Kundenkonto
  • Kontaktformular

2.Zielgruppen: Durch Remarketing die richtigen Nutzer ansprechen

Sowohl im Content-Marketing als auch in der Suchmaschinen-Werbung ist die Zielgruppe ein entscheidender Faktor, da sie bestimmt, wie die Werbeansprache formuliert wird und ob die Werbemaßnahme letztendlich wirksam ist oder nicht. Aus diesem Grund darf sie in dieser Aufzählung auf keinen Fall fehlen. Mit den Remarketing-Listen stellt Google Ads ein großartiges Feature zur Verfügung, um die relevanten Zielgruppen zu sammeln und zu sortieren.

Über die Remarketing-Listen können Nutzer in Listen gesammelt werden, die bestimmte Bedingungen erfüllen. Anhand des Logistikunternehmens könnten dies bspw. Listen sein wie: Alle Besucher, Besucher der Seite /kontraktlogistik, Besucher mit dem Tag Newsletter-Anmeldung sowie Besucher mit den Tags Downloads oder Anruf. Des Weiteren ist natürlich auch eine zeitliche Segmentierung der Nutzer empfehlenswert (Besucher der letzten 30 Tage, Besucher der letzten 14 Tage, … 7 Tage usw.). Dabei darf man nicht vergessen, die Nutzer, die sich bereits in einer Liste befinden, in den anderen Listen auszuschließen. Das gilt insbesondere auch für die zeitliche Staffelung der Remarketing-Listen. Aus der Liste Besucher 30 Tage müssten demnach die Besucher der Liste 14 Tage ausgeschlossen werden usw. Andernfalls hätte man diesen Nutzer doppelt abgedeckt und würde ihn dadurch womöglich nicht nur verschrecken, sondern auch ggf. ein zu hohes Gebot abgeben.

Nun gehen wir davon aus, dass wir dem Conversion-Tag Downloads zuvor einen Wert von 5 zugeordnet haben, da man hier lediglich Infomaterial herunterladen kann. Gleichzeitig hat das Tag Anruf hingegen einen Wert von 10 bekommen, weil darüber ein bereits erfolgter Abschluss per Telefon wahrscheinlich ist. Mit diesen Informationen können wir die Zielgruppenlisten nun für entsprechendes Bidding nutzen. Dazu werden sie (nur mit der Ausrichtungseinstellung „Beobachtung“) den Kampagnen hinzugefügt. Um nun auch die entsprechenden Nutzer mit möglichem Conversion-Potenzial zu erreichen, können unter dem Tab Zielgruppen die Gebote nach oben angepasst werden. Kleine Schritte von zunächst 15 bis 20 % sind hier empfehlenswert. Eine Ausrichtung auf die Zielgruppe ist in der Regel nicht ratsam, da die Anzeigen dann nur noch den Nutzern in der Remarketing-Liste ausgespielt werden und somit keine potenziellen neuen Kunden erreicht werden. Zudem ist zu beachten, dass eine Ausrichtung auf das Suchnetzwerk auch erst ab einer Listengröße von 1 000 aktiven Besuchern in den letzten 30 Tagen (im Display-Netzwerk sind es 100 Besucher) möglich ist. Natürlich müssen diese Anpassungen stetig kontrolliert werden, denn nicht zwangsweise muss eine Gebotserhöhung für bestimmte Remarketing-Listen in jeder Kampagne sinnvoll sein. Auch auf eine zweckmäßige Einstellung eines Frequency Cappings sollte geachtet werden, um die gleichen Nutzer nur begrenzt oft zu erreichen.

Tipp: Remarketing-Zielgruppen aus Google Analytics nutzen

Über Google Analytics lässt sich ebenfalls eine Datenbasis für das Remarketing einrichten: die Remarketing-Zielgruppen. Diese können auf Grundlage beliebiger Google Analytics-Daten erstellt und später für ein Google Ads-Konto freigegeben werden.

3.Kanäle: Für etwas Geld die Reichweite vergrößern

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 77 von April 2019 mit dem Titelthema „Content vs. Werbung“.

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