Google Ads: Erweitertes Conversion-Tracking – Fluch oder Segen?

Beitrag aus Ausgabe 77 / April 2019
SEA

Miriam Eilers ist Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany GmbH.

Retouren, Stornierungen und Co. gehören für Shop-Betreiber zum Alltag. Doch wie sieht es damit bei Google Ads aus? Lange Zeit war es nicht möglich, eventuelle Stornierungen oder Retouren auch in den Google Ads-Daten abzubilden. Seit Mitte letzten Jahres gibt es jedoch die Möglichkeit, Conversions gänzlich oder auch teilweise anzupassen.

Das erweiterte Conversion-Tracking ermöglicht einerseits, den Conversion-Wert anzupassen, sollte bspw. ein Teil der Bestellung zurückgesendet werden. Andererseits kann die Conversion zurückgezogen werden, wenn eine Bestellung vollständig storniert wurde. Die Änderungen können anschließend in der Google Ads-Oberfläche eingesehen werden: Die Kampagnen können nach „Conversion-Anpassung“ segmentiert werden, sodass die ursprünglichen Conversions und die Veränderung der angepassten Conversions angezeigt werden.

Wie können die Conversions nachträglich angepasst werden?

Voraussetzung für die nachträgliche Anpassung ist, dass jede Conversion mit einer eigenen Bestellnummer getrackt wird, anhand derer die Conversion eindeutig identifiziert werden kann. Hierfür muss dem Conversion-Tracking-Tag ein Code-Snippet hinzugefügt werden, welches die Bestellnummer abruft und zusammen mit dem Tag versendet.

Sofern die Voraussetzung erfüllt ist, können die neuen Conversion-Daten über eine schnell erstellte Tabelle (siehe Abbildung 1) angepasst werden. Hierfür ist es am einfachsten, sich die Vorlage in der Google Ads-Oberfläche unter Tools > Conversions > Uploads > + > Vorlagen aufrufen > Conversion-Anpassungen mit Bestell-ID herunterzuladen. In der Tabelle müssen folgende Werte angegeben werden:

  • Bestellnummer
  • Name der Conversion
  • Datum und Uhrzeit der Anpassung des Conversion-Wertes
  • Art der Änderung („RESTATE“, um einen neuen Conversion-Wert zu benennen; „RETRACT“, um die Conversion zurückzuziehen)
  • Neuer Conversion-Wert
  • Optional: Währung

Abschließend muss die Tabelle über den vorher genannten Pfad importiert werden und die Conversions werden angepasst. Das Ganze kann natürlich auch automatisiert über eine API-Schnittstelle durchgeführt werden.

Kritik

Das erweiterte Conversion-Tracking kann als Fluch und Segen zugleich gesehen werden. Je nachdem, ob man selbst der Shop-Betreiber oder der Google Ads-Verantwortliche ist, gibt es verschiedene Vor- und Nachteile:

Für Shop-Betreiber

Für Shop-Betreiber scheint das erweiterte Conversion-Tracking sehr sinnvoll, da es mehr Transparenz bietet. In vielen Branchen wie bspw. der Modebranche werden viele Produkte zurückgeschickt. Es wird oftmals ein und dasselbe Produkt in verschiedenen Größen oder Farben bestellt, ein Produkt wird behalten und der Rest geht als Retoure an den Shop zurück. Wenn man all diese Retouren auch bei Google Ads abbilden kann, werden die Zahlen deutlich realistischer und auch für das Bidding liegen genauere Daten zugrunde. Damit bietet Google im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen eine deutlich realistischere datenbasierte Erfolgsmessung. Zudem ist der Aufwand relativ gering: Die Einrichtung bedarf zwar etwas Arbeit, danach können die Daten aber automatisiert z. B. täglich angepasst werden.

Doch genau hier liegt auch die Krux: Durch die nachträglichen Anpassungen sinken die Conversion-Werte und die Gebote werden dementsprechend nach unten angepasst, um gesetzte Ziele weiterhin zu erreichen. Dies allein ist erst einmal nicht schlimm, da es ja auf Grundlage realistischerer Daten geschieht als zuvor. Es könnte jedoch zum Nachteil werden, wenn die Konkurrenz die nachträglichen Conversion-Anpassungen eben nicht nutzt und durch höhere Gebote auch höhere Anzeigenpositionen erreicht bzw. öfter ausgespielt wird. Somit könnten Sichtbarkeit und dadurch auch Umsatz eingebüßt werden – dafür wären Retouren und Stornos in den Daten mit abgebildet.

Für Google Ads-Verantwortliche

Auch für Google Ads-Verantwortliche schafft das erweiterte Conversion-Tracking mehr Transparenz. Lässt man sich als Bidding-Grundlage größere Zeiträume einblenden, die auch schon die angepassten Conversions enthalten, können Gebote besser optimiert werden. Problematisch wird es jedoch, wenn man Gebote bspw. nur auf Grundlage des aktuellen Monats optimiert oder mit saisonabhängiger Ware arbeitet. Im ersten Fall würden Gebotsanpassungen auf Grundlage nicht aktueller Daten vorgenommen, wodurch es schwer wird, gesetzte Ziele zu erreichen. Selbst wenn die Tabelle mit den Conversion-Anpassungen täglich verarbeitet wird, um die Daten immer aktuell zu halten, vergeht zwischen dem Verkauf und der Anpassung sehr viel Zeit. Im zweiten Fall ist es nicht sinnvoll, sich als Datenbasis einen größeren Zeitraum zu setzen, da in diesem möglicherweise mehrere Saisons mit verschiedenen Produktkategorien abgedeckt sind.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 77 von April 2019 mit dem Titelthema „Content vs. Werbung“.

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